懂玩家,是《公主连结Re:Dive》走红的最大资本

2021-04-23
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不知不觉,《公主连结Re:Dive》(以下简称公主连结)简中版上线已经一年了。为了庆祝一周年,运营方bilibili游戏(以下简称B站游戏)举行了一系列周年庆活动,包括联动《Re:从零开始的异世界生活》,以及一周年直播等。

其中最令玩家感到欣喜和意外的,莫过于4月17日晚上,在上海北外滩上空举行的一场无人机表演秀。当公主连结LOGO出现在现实中时,次元壁再一次被打破,《公主连结》继续刷屏网络。


B站用户“NPC莫霛”记录的线下盛景

不只是中文互联网刷屏,外滩无人机表演甚至“酸”到了海外玩家。相关内容经转载后同样在YouTube、推特上引发热议,“印象深刻”“希望日服也办一场”的感慨比比皆是,最后甚至惊动了媒体——日本朝日电视台报道。影响力可见一斑。

不禁回想起去年这个时候,《公主连结》简中版上线之际,B站游戏便使出总部挂二维码“卖楼”的营销奇招,推动产品火到圈外。现在想起来,《公主连结》已经成为了手游行业重要的变革的象征:一是“动画游戏”内容精品化的差异思路;二是二次元手游影响力正式与主流接轨;三是海外游戏代理反哺游戏内容的可能性。

而这一切,都与持续关注玩家需求,想玩家之所想密不可分。

受众接轨主流,突破精品发行定式

《公主连结》简中版上线之前,国内二次元手游市场已趋白热化。但是,彼时行业内较劲的焦点集中于内容本身,对营销关注不多。

由于玩法上的创新显示出疲态,美术、福利成为内卷重灾区。2016年至2019年三年间,大量产品前仆后继却没有太大水花,成为了头部产品的背景板。

此时,尽管买量发行概念全行业普及,二次元手游依然停留在“酒香不怕巷子深”的品质肉搏阶段。

恰逢其时,《公主连结》出现了。产品品质上,与当时二次元手游主流侧重静态的卡面处理不同,《公主连结》表现了高度关注动态表现力的差异化思路。游戏上线时不仅有超过50名角色和声优助阵,同时呈现了70万字庞大剧情打造的精美动画。玩法体验层面,《公主连结》也大量加入了cutin动画,极大地提升游戏的演出效果。


制作团队用拆分作画的方式提升流畅感

类似剑走偏锋的差异化思路,在简中版上线时也得到完善继承。如B站游戏一反常态,除了常规的线上营销触及核心二次元用户的同时,更以“卖大楼”的事件营销,吸引社会媒体关注,并以极佳的话题性形成病毒传播,自然而然推动《公主连结》破圈。

游戏工委数据显示,2020年中国游戏用户规模达6.6亿人,而同期二次元用户数量也逼近4亿。过去一直不为人注意的是,尽管用户基数与大盘接近,然而二次元手游产品爆款相对少也是不争事实。换言之,二次元产品理应具备大众向潜力。

《公主连结》成功的优势在于,其用户不单纯是核心二次元和泛二次元用户,甚至是包含更多非游戏玩家的潜在用户群。

因此在GameLook看来,《公主连结》简中版触及更多潜在用户的操作,标志着二次元手游从原先瓜分蛋糕思路,转变为做大蛋糕。上线后夸张的人气和商业化成绩,更标志着《公主连结》出现后,国内二次元手游市场也真正彻底摆脱圈地自萌的状态,与行业主流接轨。

影响力持续破圈,开辟营销新思路

比起单纯的流水成绩,《公主连结》更重要的价值,是树立了全新的二次元手游研发、发行和运营思路。其意义不单纯是B站游戏的又一支二次元爆款,也是国内二次元手游市场里程碑式的产品。

而B站游戏在其中发挥的作用毋庸置疑。在GameLook看来,《公主连结》成功的背后,得益于B站游戏对Z世代用户需求天然的理解优势,并持续关注玩家的游戏运营理念。

恰恰也是《公主连结》简中版上线运营的这一年间,B站月均活跃用户持续增长,并继续保持了以Z世代为主的用户结构。年轻的社区氛围带来了更强大的包容性,也赋予了B站游戏积极跟随玩家需求的运营能力。

如此次《公主连结》一周年庆典整体内容,依然保持围绕玩家为中心展开。玩家喜爱福利,推出周年礼物和每日2倍体力报酬;玩家渴望陪伴感,制作1周年旅程回顾视频;玩家需求仪式感,制作人、声优齐出面录祝福视频;玩家想要联动,一次性推Re0、美团充电宝线上线下两项联动……

不止如此,B站游戏还“故技重施”,在影响力覆盖全国的上海地标外滩,办了一场绘声绘色的无人机表演,再度刷屏网络,吸引大量围观。

各式活动不难看出,B站游戏运营策略是连续的,短时间内夸张的效果,并不意味着只停留于此,谋求的是持续不断的影响力出圈。

持续出圈的好处在于,一方面继续扩容二次元市场大盘,推动二次元用户形象的正常化,更方便受到主流舆论的接纳,反过来创造更友好的二次元手游产品发行环境。

另一方面,以玩家为中心的一周年活动,能够激发用户的荣誉感、归属感,与B站用户得天独厚的忠诚度异曲同工,再度体现了B站游戏围绕用户、围绕玩家的整体运营思路。

代理反哺研发,启发差异化运营策略

一直以来,与自研自发不同,游戏代理地位相对尴尬。考虑到代理方对游戏理解、上心程度一定不如研发商的观念先入为主,游戏玩家对代理方的期望值向来不高,大多代理方的心理状态也是“不求有功,但求无过”。

以二次元代理发行成名的B站游戏心态则完全不同。如同IP改编在讲究还原的同时,也注重创新一样,在运营《公主连结》的过程中,不仅扮演了忠实的执行和传播者角色,同时更实现了对游戏本身的反哺。

去年10月,《公主连结》简中版半周年庆请来桥本环奈担任游戏代言人。原本,外界认为这只是一次寻常的代言活动,只是代言人气质契合,更加符合玩家期望而已。

后来,人们发现自己低估了B站游戏的筹划层次。

除了线下打入学校食堂的无孔不入的广告,线上B站游戏也为此次代言推出了桥本环奈出演的简中版限定互动视频。由于一系列视频微妙的搞怪梗,很快激起了二次元用户和桥本环奈粉丝的二创热情,让《公主连结》再度享受了一把刷屏待遇。

更关键的是,此次代言《公主连结》简中版还推出了限定的角色“环奈”,成功打破简中版玩家“千里眼”日服预测更新。如此“特权”让玩家感到受重视,更出乎所有人意料。

让真人化身游戏角色并非首次,由代理方主导却的确少见,一开海外游戏代理反哺游戏内容的先河。这也意味着,玩家享受的,并不只是简中版落后日版,所以可以超乎“千里眼”预见未来更新内容这样的乐趣,是专属于简中版的内容和服务。

这些同步构筑的内容层次,快速建立起B站游戏关注玩家需求,重视用户体验品牌形象的最短路径,为B站游戏代理发行业务,提供了又一道成功保险。

结语

《公主连结》是一款很特殊的产品。近两年,精品化成为行业共识,市场整体风向不可避免趋向原创自研自发的产品,二次元更是首当其冲。因为B站游戏的基因与生态,人们相信《公主连结》会成功,但少有人能预料到如此成功。

营销上,《公主连结》是国内第一款彻底转向大宣发的二次元手游,内容上,同时也是第一款能够代理发行反哺游戏关键性内容的产品。不拘泥于现有规则,一切遵循专注玩家需求的运营理念,或许正是《公主连结》每每出乎意料,却也每次成功的点睛之笔。

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